مبانی نظری و پیشینه تحقیق

فایل پیشینه و مبانی نظری ارزش ویژه برند داخلی سازمان

برای دانلود اینجا کلیک کنید

پیشینه و مبانی نظری ارزش ویژه برند داخلی سازمان

پیشینه-و-مبانی-نظری-ارزش-ویژه-برند-داخلی-سازمانلینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 41 صفحه

 قسمتی از متن word (..doc) : 
 

‏ارزش‏ ‏ویژه‏ ‏برند‏ ‏داخلی‏ ‏سازمان
‏برند – Brand
‏تاکنون بدنه وسیعی از ادبیات موضوع جهت مشخص نمودن محدوده و فلسفه بازاریابی تبیین شده است که در تمامی آن ها برند نقش مرکزی ایفا نموده است (پالمر – Palmer
‏، 1996). از برند به عنوان نماد خوش نامی سازمان یاد می شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده است که صاحب نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می دانند. یکی از متفکران در همین مورد شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری، هنگام خرید عنوان می کند. برند به سازمان ها می گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع اینکه برند، آینه ای از فعالیت های سازمان نزد جامعه است (چهار بالش، 1387).
‏از سوی دیگر کاتلر برند را این گونه تعریف می کند: ‏«‏ برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند‏»‏ (کاتلر، 1999). در حقیقت، برندسازی از سوی بسیاری از محققان بازار به عنوان یکی از قدرتمندترین استراتژی ها برای جایگاه یابی – Positioning
‏ تلقی می شود که محصول را قادر می سازد تا با استفاده از مزایا و وعده ها در میان رقبای خود در اذهان مشتریان ایستادگی کند (کرافورد – Crawford
‏- ولچ – Welch
‏، 1998). یک برند قوی سبب تمایز محصول از محصولات رقبا (لیم و اوکاس – Ovcase
‏، 2001). کاهش هزینه های جستجو(آسال، 1995)، حداقل کردن خطرات و ریسک های درک شده (برتن
– Bretton
‏، 1999) و ارایه کیفیت بالا از دید مشتری می گردد (اردم – Ardam
‏، 1998). از نظر کلر – Kleer
‏ (2007) چیزی که به یک برند استحکام و قدرت می دهد انسجام اجزای برند است که به عنوان مثال بایستی یک تم کلی روشن و مشخصی را پشتیبانی کنند. در دیدگاه سنتی نقش برندسازی تنها متمایزسازی محصولات بوده است در حالی که امروزه به طور فزاینده ای برندها به تصویر یک سازمان وابسته بوده که این تصویر خصوصاً از طریق خدمات ایجاد می گردد، جایی که خصوصیات غیرملموس کالا به سازمان موقعیت اعتبار یافتن می دهد که خود یکی از مهم ترین شاخص های انتخاب مشتری است (پالمر – Palmer
‏، 1996). آندریاس بیرنیک و همکاران (2010) در مقاله خود تحت عنوان ‏«‏چالش های برندسازی تولیدکنندگان آسیایی‏»‏، به بررسی این چالش ها و اینکه سازمان های موفق چگونه عمل کرده اند پرداخته و مشتری مداری، وجود دیدگاه بلندمدت، تمرکز بروی کیفیت نوآوری، و پیگیری و ارتباطات درون سازمانی را در جهت ارتقا برند موثر می داند. استریزاکوا و همکاران (2008) نیز در مقاله خود تحت عنوان ‏«‏مفاهیم محصولات برند: توسعه یک مقیاس جهانی و ارزیابی مفهومی‏»‏، نتیجه گیری می کند که موضوع برند با مفاهیمی از جمله کیفیت، خودنمایی — Self-Identity
‏، گروه نمایی – Group-Identity
‏، داشتن توانایی ارتقا وضعیت اجتماعی، در برداشتن ارزش ها، علایق، نگرانی ها، سنت های خانوادگی و ارزش های ملی و اخلاقی ارتباط دارد.
‏2-4 عملکرد برند – Brand Performance
‏موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار می باشد (دی چرناتونی – DE chernatony
‏ و همکاران، 2004) . لزوم اندازه گیری عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده می شود (چیرانی و همکاران، 2012) به عبارت دیگر اغلب در بحث برندها دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود:
‏«‏چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟‏»‏ و ‏«‏چگونه می توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟‏»‏ (بطحایی، 1391) که برای پاسخ به این سوالات مفهوم گسترده عملکرد برند معرفی می گردد. بنابراین با آگاهی از ابعاد و ویژگی های علمکرد برند، مدیران در به کارگیری استراتژی های موثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود. مانند پزشکی که سلامتی بیمار خود را با اندازه گیری پارامترهای مختلفی مانند فشار خون، وزن و دمای بدن مورد ارزیابی قرار می دهد، یک متخصص بازاریابی نیز با داشتن اطلاعاتی درباره ویژگی ها و ابعاد محصول می تواند با سهولت بیشتری در مورد سیاست های بازاریابی مناسب تصمیم گیری و آن ها بکار ببندد (دی چرناتونی و همکاران، 2004) ولی با توجه به پیشینه تحقیق هیچ گاه دیدگاه جامع و شاید بتوان گفت استانداردی برای طریقه سنجش آن وجود نداشته و محققان مختلف معیارهای متفاوتی را برای سنجش آن معرفی و استفاده کرده اند (چیرانی و همکاران، 2012) دی چرناتونی و همکاران (2004) در مقاله خود تحت عنوان ‏«‏توسعه سنجه ای برای عملکرد برند برای برندهای ارایه دهنده خدمات مالی‏»‏ دلیل این تفاوت در ارایه سنجه های مختلف را پیچیده و چند بعدی بودن نفس عملکرد کسب و کار، محیط پیرامونی و استراتژی های سازمان، تداخل اهداف مدیران حتی در سطح یک سازمان، درک متفاوت محققان از اهداف بازاریابی، نوع بازار و همچنین خدماتی و یا تولیدی بودن می دانند.
‏2-5 ارزش ویژه برند -Brand Equity
‏قبل از آنکه به مضوع عملکرد برند بپردازیم، لازم است به مفهومی که بدنه وسیعی از ادبیات تحقیق برند را به خود اختصاص داده است بپردازیم. ارزش ویژه برند تبدیل به یک موضوع مهم در دنیای تجارت شده و سنجه های مناسبی که برای آن معرفی گردیده می تواند برخی از نگرانی های مدیران برند و بازاریابی سازمان ها را مورد توجه قرار دهد (آگاروال و رائو -Rao
‏، 1996) مفهوم ارزش ویژه برند به ویژه به دلیل رشد روزافزون شناخت برند به عنوان یک دارایی با ارزش برای سازمان ها، چه از نظر آکادمیک و چه از نظر صنعتی توجه بسیار زیادی را به خود جلب نموده است. برخلاف توسعه در سطح مفاهیم، هنوز ادبیات موجود یک روش ارزیابی و سنجش رضایت بخشی را برای فهم منابع ارزش ویژه برند ارایه نکرده است. مسلماً درک این موضوع که ارزش های ویژه یک سازمان و برندهای رقیب از کجا سرچشمه می گیرند برای مدیران برند بسیار مهم و حیاتی خواهد بود، چرا که از طریق بهبود و توسعه آن ها می توانند ارزش ویژه برند خود را در مقایسه با رقبایشان افزایش دهند (تومینن، 1999). ارزش ویژه برند اولین بار از سوی فارکوهار (1990)

 

دانلود فایل

برچسب ها

نوشته های مشابه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دکمه بازگشت به بالا
بستن